酒店如何进行在线声誉管理
来自美团网的数据显示，2016年顾客在美团网上的点评超过3.2亿条。《2017年中国饭店网络口碑报告》显示，在主流OTA上，顾客点评超过3200万条。这些顾客评价和分享成为酒店在互联网上的信誉评级，会对其他顾客的决策产生或积极或消极的影响。因而，酒店的在线声誉管理就显得尤为重要。
在线声誉对酒店的影响
互联网Web2.0以前的时代，顾客的不满和投诉往往是口耳传播，虽说“好事不出门，坏事传千里”，但影响面和影响时段毕竟有限。而现在，每个消费者的手机都是一个现场直播的“麦克风”、“摄像机”，投诉和差评会借助互联网传播，不仅影响酒店效益，严重的还可能彻底摧毁一家酒店的声誉。同理，如果在线点评为“好”，酒店也可以不用花一分钱，收获顾客主动为其传播的广告效应。因此，在新常态下，提升在线声誉，树立酒店良好形象事半功倍。
相关研究表明，超过80%的顾客在选择一家酒店之前，会查看其他顾客的历史评论。而按照木桶效应法则，一条差评可能导致顾客否定一家酒店，转而预订其他同类型酒店。人们常说，1个投诉的顾客背后有24个不满的顾客。互联网上的评价也是如此，更为重要的是，线下的顾客投诉和意见会被层层过滤，有可能不能及时反馈到酒店高层，而互联网上的投诉、不满会快速地、没有任何修饰地呈现在酒店管理者和顾客面前。酒店管理者若将收集到的网上、网下投诉进行分析，就可以快速找到酒店服务和管理方面存在的不足和盲区，有针对性地进行整改。
同理，因为顾客点评是顾客的真实感受，酒店也可以通过阅读竞争对手的顾客在线点评，获取竞争对手在服务、产品和管理上的优势以及存在的问题，弥补自己的短板，并通过精准的竞争策略提升竞争优势。
一直以来，酒店管理是管理者管理和评价员工，管理者掌握着员工的日常绩效评价、薪酬发放甚至职位升迁大权。但其实，在酒店行业，员工的劳动成果与顾客对服务的感受和体验紧密相关。因而，在评价员工绩效方面，顾客比管理者更有发言权。酒店管理者应改变原有的管理模式，借助网络在线点评或者其他OTA点评工具，把员工置身于顾客监督的“汪洋大海”中，让顾客来评价员工的表现，并以点带面，全面提升酒店的服务水平。
点评分数与数量都很重要
笔者发现，顾客在查看消费点评时，对其影响最大的不过乎三点：一是网评分数，二是差评，三是点评数量。
网评分数是已消费顾客对酒店服务、产品和体验的一种综合评价，对犹豫中的顾客有着重大影响。一般来说，顾客是这样认为的：网评分数较低的酒店，服务、产品一定不好；网评分数高于4.8分、网评数量在5000条以上的酒店，通常都不错。因为即便酒店能够通过作弊等手段提高分数，但是也很难达到5000条之多，所以这两个因素同等重要。
一般来说，顾客有可能对其他顾客给予的好评将信将疑，但往往对差评深信不疑，进而担心不好的消费经历也会发生在自己身上。差评过多，顾客会毫不犹豫地跳转到其他酒店页面。因而，酒店要采取有效措施，将顾客的投诉、抱怨处理在顾客离店甚至是评价之前，减少在线点评的差评率。
许多顾客在选择酒店时，会把在线点评数量作为酒店生意好坏的一个标志：点评数量多代表酒店生意好。反之，顾客会认为这家酒店生意差，转而选择其他酒店。其次，在线点评数量的多少还决定着酒店的品质。有些酒店即使网络评价很高，但在线点评数量较少，顾客往往认为可信度较差，因而放弃这家酒店。总之，酒店若想吸引更多顾客，就要在确保酒店点评高分值的同时，增加点评数量。
酒店在线声誉管理策略
一、把在线点评当作每日的“星级考核”
在线点评是顾客意愿的真实感受，多数能反映酒店真实的服务状态。酒店可以把顾客视为“星评员”，把每天的在线点评作为星级考核，反思服务和管理方面的问题，进行有针对性的整改，从而提升服务和管理水平。
酒店要学会利用在线点评这一资源，通过优质的服务感动顾客，让更多顾客自发地分享消费体验，给予好的网络在线点评，放大在线点评的“广告”作用，吸引更多顾客。
不同类型的客人对酒店服务和产品的感受是不同的，不同问题对顾客的影响也不同，有时也会出现产品、服务都不错的酒店点评分数并不高，甚至有差评。相关资料显示，经常入住酒店的点评达人比点评新星给差评的概率要高出30%左右，女性顾客比男性顾客给出差评的概率要高10%左右，甚至南方客人比北方客人的差评率要高出20%左右。网络速度、卫生状况、服务效率、客房噪音、异味等最容易引发投诉和差评。做好这些基础工作可以明显减少差评率，提升酒店网评分数。
二、形成在线声誉管理体系
在线声誉管理体系可以统一员工思想，优化工作流程，减少失误，提高工作效率，更好地实现在线声誉管理的目标。笔者调研的某五星级酒店，将在线声誉管理体系细分为点评管理组、责任部门(培训、修订SOP)、质量考核、产品设计小组和PR或酒店危机小组等，分工明确，责任清晰，形成闭环，不断提升品质。
目标具有导向、凝聚和激励的作用，目标确定后，各责任部门会积极围绕目标采取措施，逐步提高在线点评分数，进而实现在线声誉目标。
近几年，在线声誉作为竞争优势，在吸引客源方面的作用越来越明显。酒店在做好自身在线声誉管理的同时，还要时刻关注竞争对手的在线声誉管理。
三、做好在线网络点评的回复
在线点评的回复是在线声誉管理的重点环节。任何网评都要回复，而且及时回复，最好不超过次日。回复内容的多少，要与顾客点评的内容相一致，客人点评内容多的，酒店回复也要相当。语言风格要尽量与顾客点评风格相匹配，对方小清新，回复时也要小清新；对方若用诗词，我们也有诗词来回复。
应该注意的是，回复在线点评不是“售后服务”，而应视其为二次营销，让顾客感受到酒店的关注和关心，密切客我关系，努力将新客变成熟客、将熟客变成老客户。
除以上注意事项以外，笔者认为，在点评回复时还要做到“四要四忌”：忌语言空泛，套话、空话；忌拖沓冗长，不着边际；忌应付了事，无的放矢；忌多头管理，杂乱无章。要专人专管，个性回复，顾客表扬及时感谢，对顾客批评或建议给予正面回应，并表示感谢。面对重大投诉时，相关责任部门的负责人要使用真实姓名在线答复，塑造酒店负责任的品牌形象。回复时，尽量宣传酒店的特色产品，放大酒店的亮点，介绍酒店的促销措施。
最后笔者想说，策略再多，在线声誉管理的根本还是服务和产品。离开产品和服务，再好的策略也是无源之水。良好的在线声誉管理是建立在优质的服务和产品基础之上的。