律师如何营销
律师营销策略在西方国家，研究市场营销的学问称为市场营销学，简单来说就是研究企业如何以顾客为中心，尤其是二战后西方国家经济的迅速恢复与发展，新经济下的市场营销学更有了巨大的进步。
一、律师营销的必要性
今天，可能没有律师会否认市场营销的重要性。但可惜的是，不少律师对市场营销的理解仍然来自于对日常生活的个人体验或者沉浸在过去的成功经验当中，例如个人社会关系网络、成为名律师的冲动、给付介绍费的纯粹利益驱动关系等，都局限了以事务所作为市场营销主体的发展方向。其实，我们只要审视一下自己个人周围结成的关系网络，你也许就会发现那种来自于日常生活的私人关系网络比起以事务所为后盾结成的商业关系网络，存在着多大的律师费收入差距？
在传统经济生活当中，可能个体化经营模式是简单和实用的，也许是成功的。但我们必须认识到，社会已经进入了新经济时代，在网络化、信息化和全球化的巨大影响下，以企业为主体的商业关系网络已经取代了以往的个人形象，逐渐成为社会经济生活的主流。
二、律师营销理论
现代市场营销和传统的市场销售有着质的区别。1960年，美国市场营销协会(AMA)定义委员会下的定义是:市场营销是引导产品和服务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。虽然这一解释比起"营销=销售(推销，业务推广)"的认识提升了层次，但仍然不能很好地表述现代企业营销活动的全过程。
根据现代企业的经营管理活动实践表明，企业为了打开和巩固市场，扩大营销额，实现企业的预期目标，不只是要进行产品流向消费者或用户这一段的经济活动，而是还要进行"产前活动"(如市场调查、产品研发)和"售后活动"(如售后服务、客户意见收集反映)。也就是说，市场营销既包括企业在流通领域内进行的活动，还包括生产过程的产前活动和流通过程结束后的售后活动，不仅以顾客为全过程的终点，更重要的是以顾客为起点。
所谓市场营销是指在动态的市场环境中，以满足消费需求、实现企业目标而进行的经营活动过程，包括市场调研、市场定位和细化、服务项目开发、服务定价、营销策略制定、服务营销、售后信息反馈等一系列以顾客为中心的全过程市场营销活动。
直至今天为止，在市场营销学上有着最辉煌成就的当属于有"现代营销学之父"之称的菲利普·科特勒(Philip Kotler)。他于1986年提出"大市场营销(Mega marketing)"理论。将市场营销组合由E.J.麦卡锡的4Ps理论扩展为6Ps理论，即在原来的4Ps(Product产品、Price价格、Place地点、 Promotion促销)基础上加上了2Ps:Political Power(政治力量)、PublicRelations(公共关系)。
科特勒认为，一个公司可能有精湛的优质产品，完美的营销方案，但要进入某个特定的地理区域时，可能面临各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍。当代的营销者要想有效的开展营销工作，需要借助政治技巧和公共关系技巧。后来，他又将之发展成为10Ps组合理论，即在6Ps组合的基础上加上新的4Ps组合，即Probing(市场研究)、Partitioning(市场细分)、Prioritizing(目标优选)、Positioning(产品定位)。
不久，科特勒在上述10Ps组合的基础上再加上了第11个P，即People(人)，意指理解人和向人们提供服务。这个P贯穿于市场营销活动的全过程，它是实施前面10个P的成功保证。该P将企业内部营销理论纳入市场营销组合理论之中，主张经营管理者了解和掌握职工需求动向和规律，解决职工的实际困难，适当满足职工的物质和精神需求，以此来激励职工的工作积极性。
"大市场营销组合"理论将市场营销组合从战术营销转向策略营销，意义十分重大，被称为市场营销学的"第二次革命"。这个理论为企业系统概括和总结了市场营销中的各种因素所起的作用和影响。西方无数大公司企业在上述理论的指导下，根据自己的实际情况，制定出具体的策略决策组合并加之运用，大多取得了巨大的成功。
在菲利普.科特勒著名的《营销管理》一书中﹐科特勒论述道﹕"当代策略营销的核心，可被定义为STP。也就是市场细分，确定目标市场和市场定位。"从上述定义中﹐我们可以看到，市场细分是企业策略营销的起点。企业的一切营销策略，都必需从市场细分出发。没有市场细分，就无法确定企业的目标市场，企业也就无法在市场竞争中找到自己的定位。没有明确的市场定位，企业也就无法塑造差异化的品牌形象；无法确定企业的目标市场，企业也就无法有针对性地去设计差异化的产品，并通过差异化的价格和营销渠道策略去占领市场。只有进行市场细分﹐才有营销策略的差异化。因此，市场细分是企业策略营销的平台。企业的各项营销策略﹐都必须建立在市场细分的基础上。
我们要成功的营销出产品或服务，就首先必须研究消费者想要什么？如何引起消费欲望？如何作出消费决定等等。所以，我们需要消费者学习理论。
三、法律市场的发展特征
中国法律服务市场从80年代初萌芽到现在，期间在经历了计划经济到市场经济体制转换的大背景下，法律服务市场不断发生着复杂变化，了解历史上的各种变化将有助于我们更好地分析中国法律市场的未来发展趋势。总体而言，中国法律市场有五项发展特征:
1、从卖方市场到卖方市场
在80年代初期，律师总数不多，而且很多都是从公安、检察院和法院系统的现职人员当中直接抽调而组成的，带有很浓厚的行政管理和区域管理色彩。所以当时可供选择的律师并不多。但自从1986年开始律师资格考试和90年代初开始推行事务所体制改革以来，大量律师涌入市场，作为平等的服务提供主体展开竞争，给当事人提供了充裕的选择。
2、从信息不对称到信息公开
在80年代初期，当事人选聘律师往往在内部小范围当中进行，通过上级、同行关系网络或者内部员工推荐的方式。有时候，律师往往依靠中间人提供的信息和介绍，再加上自己的一点资历和口才，就可以承揽到这项业务。但是，现在许多大型法律服务项目正在尝试逐步公开投标制度。公开服务项目要求，要求参与的事务所对服务项目提供详尽的法律分析和法律服务建议方案，而且还要详细列出事务所的工作模式、专业特长和资历等内容提供参考。这对律师的执业水平和事务所综合实力提出了更高要求，在客观上有助于推动事务所的整体发展。
3、从单一型的关系营销到复合型的市场营销
在初期的时候，选聘律师的权力往往只集中在当事人的一把手或者主管领导手中，缺乏比较客观透明的选聘标准和程序。所以，很多律师运用单一的关系营销策略，集中搞好和当事人主要领导的关系，就可以承揽到业务。但是现在情况已经有了很大不同，很多重大项目的律师选聘工作，往往要集体讨论拍板。而且在选聘标准上，事务所的专业特长、法律解决方案的可行性乃至服务质量都被纳入了考虑范围。因此，市场的变化要求律师不仅要讲求建立和巩固社会关系网络，还要注意不断提高专业水平和服务质量。
4、从价格竞争到价值竞争
在初期的时候，律师专业分工不明显，律师的作用也不突出，因此，价格差异成了当事人最容易对比的决定性因素。但随着律师专业分工发展，服务质量不断提高，当事人逐步从单一对比价格转变为注重满足需求，专业分工和服务质量已经成为当事人更加关心的因素，这对事务所的发展方向也起到了指引性的良性作用。
5、从名律师到团队模式
当年，名律师曾经是当事人一度争相聘请的对象。但是，当名律师逐渐因为精力和事务所经营模式所限，无法对当事人的委托事务给予足够关注的时候，当事人开始不再盲目追求律师的名气，转而注重法律服务实效。团队工作模式讲求律师之间的分工合作，专业特长互相搭配，更能够保证服务质量，因而受到当事人的普遍欢迎。
四、律师营销策略的常见错误
1、依靠过去经验作营销计划的指南
与法律服务的制定和实施依靠经验积累不同，一份成功的营销计划应该是成功经验和科学数据分析的结合体。但是，一些律师长期忽视对市场营销策略的科学研究，过于依赖自己或者同行的成功经验。"我过去就是这么干的"，这是一句律师经常挂在口边的话。根据过去经验去推行市场营销计划，是非常危险的。因为中国法律服务市场是一个快速变化和成长当中的市场，经济热点和规则迅速转换，过去的成功经验往往却是今天的失败根源。
2、过于依赖和相信广告和媒体
广告曾经是市场营销中必不可少的手段，但在广告攻势越来越猛的今天，消费者对广告的态度已经发生了根本性转变。根据2000年美国广告联合会发表了一份报告称，只有16%的消费者认为电视、杂志广告能提供信息，不足27%的消费者觉得报纸上的广告有用。可见，人们对广告的信任程度比以前严重下降。我国的情况也将如此，虽然目前广告业正处于急剧增长时期，但人们已经对满天乱飞的广告表示出极度厌烦和反感的情绪。事实告诉我们:广告仅为营销策略当中的一部分，它可以加强产品的市场地位和发布信息，但无法为事务所树立专业形象和领先地位。
3、模仿对手的成功经验
对手成功有多方面的因素，有自身特点，也有环境造就的原因。例如90年代初的证券律师崛起，除了律师自己要对业务投入大量时间研究和逐渐熟悉之外，千方百计地与司法行政管理部门协调好关系，争取到一张证券律师的考试证书是入门的前提。而现在，取消除了司法资格考试之外的各种行业准入资格考试，是司法部门努力争取的目标，也是法律服务业发展的必然趋势。如果我们一味还停留在热衷于追求获得各种准入资格之上，就会最终发现落后于现实情况。如果不考虑各方面的条件而一味模仿别人，永远只能走在别人后面。
4、在进行营销时只考虑五个、甚至更少的决策项
在制定营销计划时，只考虑到某个或者某几个决策因素，例如:个人关系、营销目标、定位、广告策划、定价标准、产品和服务规格等，也会导致营销计划的失败。例如:为了提高客户的忠诚度，热衷于和客户进行各种交际应酬，企图通过建立良好的私人关系而获得稳定的业务来源。这种做法的错误在于忘记了客户要求的是专业服务以及随之而来的整套价值，良好的私人关系固然可以获得客户的感情，但却不能左右客户基于经济利益之上所作出的商业决定。
5、市场判断依赖于某几个关键客户的判断
有些律师对市场的总体判断往往来源于某几个大客户的意见和价值判断，对于市场的判断可能来源于与客户的晚餐谈话或者打高尔夫时候的闲聊。这种做法虽然有一定的代表性，但如果不对市场进行全面的调查、统计和分析，这种做法无异于盲人摸象。了解市场的具体方法很多，设计调查问卷、电话或者访问身边朋友、现有客户群、参加各种行业会议或者订阅行业杂志，都是了解市场的好方法。要进入和占领市场，首先就必须熟悉市场，这是百试不爽的规律。
6、片面强调满足当事人需求
根据传统的营销观念，有些律师片面强调满足当事人的需求，不计成本、不择手段地为当事人达到目标。结果不仅容易因为使用非正规手段，给律师带来种种执业风险。而且往往会置律师于两难境地:由于当初承诺太多，以致当事人的期望过高。一旦要求得不到满足，就容易使当事人产生不满情绪。其实，当事人并非法律专业人士，所以经常会对法律服务报以不切实际的幻想和希望，一个优秀律师，不仅要学会如何利用正当手段努力满足当事人需求，更重要的是要学会疏导当事人不切实际的想法，为其设计出一套成本和收益比最佳的解决方案。
7、没有明确的目标市场、营销策略和回报目标
律师虽然是专业人士，却往往是市场营销的门外汉。律师对于制定市场营销计划的知识，可能只来源于日常生活经验的积累，或者是从报刊杂志上只言片语所得，甚至是对于电视广告的个人领悟。根据日常生活经验来制定和实施律师营销计划，往往会导致营销计划没有明确的目标市场、营销策略和回报目标，从而导致营销计划的失败或者短期行为化和功利化。按照案件律师收费的一定比例给付介绍人回扣和佣金的做法，就是营销计划短期行为化和功利化的表现。
比较科学的做法是，营销计划不能是一个愿望或者理念，必须规定在特定时间内，针对特定市场采取特定的行为，从而获得特定的市场份额或者收入额。例如:对于一个房地产部门而言，开拓房地产业务的计划至少包括:
要寻找那些房地产公司？例如:国营、集体、内资或外资，本地或者外地；
如何接触这些公司？广告、寄送法律计划书、学术研讨会还是政府部门介绍；
可以采取什么营销策略？将一名律师从资产部加强到房地产部、在外部聘请专项顾问、合并一组专门从事房地产业务的律师等等；
回报目标是什么？预计收费金额将提高多少或者市场占有额百分比将提高多少。
8、只有律师在洽谈过程当中才是进行营销
有观点认为，只有律师与当事人洽谈过程当中才是进行营销，而其他员工则是内部工作，与营销无关。这种观点其实是错误的。律师与客户洽谈和介绍事务所情况固然是在营销，但律师助理要尽快答复客户的电话，主动为客户寻找资料和报告工作进度，这种及时主动的服务其实也是在进行营销。因为这种不是以推销服务为目标的服务其实是在清晰地告诉客户:事务所对客户的重视程度和服务水平达到了什么程度，事务所的营销目标到底是为了赚取律师费还是帮助客户实现真正价值？一个细微的实在举动有时候比一百句动听的广告词更能够打动顾客的心。
五、律师营销策略制定
1、塑造鲜明的企业文化
企业文化是指企业在长期生产经营活动中形成，并获得全体成员认同和追求的价值取向和理念，以及由此反映在策略制定、人文文化、行为规范和评价体系等方面的有机结合整体。它最先出现于20世纪80年代初，由美国、日本等国引入企业管理当中。它以企业管理哲学和企业精神为核心，凝聚企业员工归属感、积极性和创造性，由于其人性化和科学化的特点，得以在全世界得到广泛应用并成为众多大企业成功的根本保证。
事务所企业文化一般由企业使命、经营理念、企业定位、发展策略、远景目标、核心价值观和标识等系列描述组成，但在具体描述上各不相同，例如:世界著名的澳洲第一大所--万世基律师事务所的企业文化观是:"建立和维护良好的客户关系；提供出色的客户服务；吸引、激励、发展、挽留优秀人才。"
长期以来，律师行业更多地强调律师行业与其它行业，律师机构与企业的差异，而忽略二者在质量控制、队伍建设、品牌塑造、企业文化乃至市场拓展等诸多方面的共性，不积极借鉴和学习其它行业的先进理念和管理方法，由此形成普遍性的不良现象是:强调个体，忽略机构；重眼前利益，轻长远打算；讲个人英雄，不讲团队合作。"手工作坊式"、"个体户联合办公式"的律师事务所比比皆是，大行其道。究其原因，除了旧体制的原因及律师事务所的提成制分配制度外，企业文化的欠缺是一个主要原因。
近年来，越来越多的所已认识到这一问题的重要性。在法律服务市场较发达的北京等地，一些领先事务所之所以能够取得成功，固然有其高素质的人才体系和相对发达的法律市场因素，但深层次的原因应该是这些事务所都拥有着自己的独特企业文化体系，使事务所在快速发展当中得以始终保持统一的服务质量和专业水准，为保持其核心竞争力奠定了牢固基础。
2、突出产品和服务的差异化特色
如何使自己的产品和服务在竞争中突围而出，吸引客户的注意力呢？如果说专业水平是基础，差异化则是关键。客户最终选择的肯定是那些能够带给他们带来最大价值的产品服务，所谓的最大价值往往是与其他竞争者相比有明显差别优势的服务。例如:服务差异，即突出服务品种、服务方式、质量和价格明显区别于其他竞争者；人员差异，通过雇佣和培训手段，运用比竞争对手更好的人力资源取得更强的竞争优势；形象差异，通过建立自己的独特品牌区别于竞争对手等。
在客户需求相同的前提下，每一位律师都在向客户做着同样的工作，描述自己的产品和服务。最终成功获得客户委托的律师，其提供的产品和服务必定与众不同，这就是差异性所在。在许多领先事务所的差异化战略当中，强调团队服务制度、主动服务模式、讲求实效的法律解决方案等是主要内容。
3、造就服务质量的有形性特色
法律服务的无形性，为客户评价和法律服务质量造成了困难。为了让客户更容易和直观地评价法律服务，我们必须使法律服务质量有形化。有形性的方法很多，包括:事务所的简介风格、法律建议书和网站内容；律师的口头表达能力、书写风格和对客户利益的关注态度；服务当中的及时、迅速和主动程度；雇员的精神面貌、回复客户问题的时间；甚至包括了办公室的外观布置等等。
4、追求更深层次的价值取向
价值取向分别对应市场营销策略的三个层次，投机、媚俗和信仰。价值取向的最表层价值是以"境遇价值"为中心，属于投机性的市场营销行为，例如:"如果有人落水，就向他推销救生圈"，因为落水的"境遇"创造了救生圈的"价值"；价值取向的内层价值是以"消费者偏好"代表，即以社会普遍评价为基础的选择偏好、行为准则和道德规范，这是以"媚俗"为基础的营销观念；价值取向最深层观念是"信仰"，即代表着消费者群体理想的价值观念、生活方式等等的理想方式。
现在的法律营销策略存在着严重的"投机主义"，即多以表层的"境遇价值"展开营销活动。比较典型的例子是:在有些法院门口往往游荡着很多介绍人，当有人官司缠身需要进出法院时，他们就立刻围上去推销法律服务，这与"救生圈"是同一个道理。这种投机性营销必须面对着客户评价的易变性，当客户境遇发生改变时，所需产品的价值就会迅速降低。例如:对于一个饥饿的人，第一个馒头最有价值，第二个馒头价值降低，第三个馒头可有可无，第四个馒头可能白给都不要。如果要将律师作为一项事业而非投机来经营，就必须努力往价值取向的内层和深层观念发展，研究和培养消费者偏好，树立价值信仰。
六、律师营销方案制定
1、市场定位和市场分析
营销策略的成功取决于事务所的专业服务是否达到乃至超越了客户满意度。所以，只有了解和分析客户需求，把握客户需求的相同点和差异性，才能把整个法律服务市场根据客户的投资方背景、规模、地域、行业、法律需求内容等众多因素，细分成许多各不相同的小市场，进而根据事务所的人力和关系资源优势，制定相应的营销计划。如果不对社会需求进行分析了解，而是仅仅考虑自己的资源情况，单纯从事务所自身条件出发选择专业方向，这种定位往往难以与中国目前激烈变化的市场需求相吻合，自然难以在市场竞争中取得优势地位。
对于市场的分析，可以从总体环境和发展趋势两方面入手进行分析，具体内容是:总体环境分析。分析法律服务市场的律师费收入总额单项收入额、各种服务项目的构成比例和特点，根据专业和服务层次等多个参考标准来划分和研究法律服务市场的总体构成特点。另外，还应当根据不同地区和时期进行历史和现状分析。根据现在律师的发展趋势分析，法律服务市场的发展总是与社会经济热点相结合，这一规律已经被中国法律服务市场的发展历程充分证明。
2、产品和服务内容描述
产品和服务描述可以用工作方法和工作内容二个要素进行分解描述。例如法律顾问产品和服务，可以具体描述为以提供口头或者书面法律意见、进行员工内部培训、审查合同、参与谈判等方式，为客户提供非诉讼法律服务。
3、消费者分析
对于消费者的分析，主要有以下四个方面:
①群体定位。即目标消费者群体是什么？数量有多少？分布在那些地域和行业？在实践当中，对于提供区域性服务的事务所，应当将消费者的群体定位收窄至事务所服务范围内进行细化研究，得出更精确的分析结果。
②需求特征。根据消费者群体的共同特征和差异性因素，分析该消费者群体的需求特征。例如外商投资企业，它们的共同特点是有外国资本参与，在经营管理上带有浓厚的外国色彩，但又必须要求与中国的法律制度互相融合，所以必然在企业管理、财务、税务、知识产权、人事制度方面有大量的法律需求。在服务语言上，外资企业的管理高层必然要求一定的外语服务。
③决定购买的因素。对于一项法律产品和服务，消费者决定购买行为的因素很多，资本、经济、人文、社会评价乃至心理因素，仔细研究以往案例，找出消费者决定购买因素的组合，再对各项因素进行差异和重要性比较，从而得出因素组合体系，可以为成功的市场分析奠定基础。
④竞争对手分析。分析对手主要是分析对手的总体情况、竞争优势和营销策略三个方面。总体情况包括了经营业绩、市场占有份额、关键客户和人力资源等方面的数据统计和分析。竞争优势主要是分析竞争指对手独特的竞争能力，例如技术秘诀、人力资源等。营销策略要从对手的定价、质量标准、客户定位等方面进行分析。例如:分析证券上市业务的竞争对手，主要从收集对手的主办律师经历、关键客户名单、以往成功案例和业绩入手，分析对手的人力资源状况、市场占有率、承揽业务方法和服务流程，从而找出对手的优势和劣势所在，有针对性地制定竞争对策。
七、律师营销策略组合
1、增值服务策略
香港的陶嘉颖律师对此类策略持肯定的观点，他认为:"传统上法律界最普遍的市场推广方式包括:撰写文章、向顾客提供通讯和法律资信、在研讨会上发表演说、作专题研究、赞助体育赛事、出版小册子、设立网站、接受新闻采访和刊登广告等。而由顾问公司Wheeler Associates 进行的调查报告显示，最有效的推广方式是研讨会、通讯、会议讲演以及专题研究。"
作为联系客户的重要手段之一，中国许多领先事务所都有定期编辑出版自己的法律刊物，以介绍中国法律动态、重大政策颁布、法律和案例分析以及事务所动态为主要内容，通过电子版或者印刷版发行给自己的现有和潜在客户群。
2、市场领先者策略
开展市场和专业领域研究可以在事务所任命专门的专业支援律师或成立专门的研究部，从事新型法律问题和项目的专业研究，定期对外发布事务所的各种法律实务研究报告和成果，以此建立市场领先者形象和在客户当中的知名度。
3、提升服务质量策略
①有形化服务。有形化服务的具体内容很多，从宏观到微观方面都可以实施。微观方面诸如对待一个啰嗦客户的耐心态度、迅速接听和回复客户电话、统一规范的文书风格直至清洁、整齐的办公室环境，都可以将你的服务中的关注客户利益、严谨专业作风等无形观念以这样的有形方式传达给客户。宏观方面例如实施ISO服务质量控制体系、采取办案团队模式、主动向客户定期进行案情汇报、案件质量定期审查制度、结案回访制度等等，树立客户在专业水平、服务质量方面的信任感，从而培养起客户对事务所的满意度和忠诚度。
②信息化服务。现代科技在中国领先事务所中已经得到了广泛应用，除了多线程交换系统、计算机辅助工作以外，诸如利益冲突审查系统、律师收费管理系统、工作日志管理系统、业务档案管理系统、远程办公系统、法律信息检索系统等众多计算机系统和网络技术支持下的内部局域网络已经被应用于事务所日常工作当中，大大提高了事务所的工作效率。
③团队化服务。目前中国的多数事务所仍然停留在律师业务单干的层次上，业务自收自办，偶尔合办案件也是处于一种非常松散的合作关系，并无形成紧密的共同发展的经济基础。这种方式的弊端是显而易见的，一个律师的时间和精力有限，同时办理太多案件，很容易照顾不暇；其次，同时办理太多类型的案件，也无法进行深入的专业研究，久而久之就变成了"万金油"律师。
只有在北京、上海等地少数领先的事务所当中，我们才能见到比较紧密的团队服务模式。例如"金杜模式"--专业部门分工合作制、"正见永申模式"--专业委员会、主办律师和协办律师分级负责制都是比较有特色的团队模式。这些模式的特点有二:一是实行资深律师(合伙人)总负责制，即由资深律师(合伙人)牵头负责每案件的收费和质量把关；二是实现专业技术支持，即各专业部门随时为办案团队提供技术支援。
在复杂的法律服务项目或者常年法律顾问服务当中，最能凸显团队模式的优势。例如:外资收购中国企业，其中需要很多法律方面的法律，公司、证券、金融、知识产权、税务等等，只有紧密合作的工作团队，才能同时提供多方面的法律服务。在常年法律顾问服务当中，客户需要咨询和设计的法律服务项目可能涉及各方面，如果以团队模式为客户提供服务，将更有力保证服务质量。
4、服务品种创新策略
国内外律师业的一个明显差别就在法律服务品种的多寡。当然，服务品种首先受到社会经济发展水平的制约，其次是律师的总体素质和服务观念。就目前中国律师的总体水平来看，一是知识结构单一，大部分律师除了对法律有一定认识外，对其他行业的知识极为缺乏，从事律师工作后又缺乏持续性的自我学习和进修，所以大部分律师只能按照其原有的业务方向发展，难以开拓新领域和新业务；二是对市场的敏感性和研究不足，整天疲于奔命于具体业务当中，很少注意国家宏观经济政策对法律服务市场产生的影响和变化。
作为一个领先的事务所，首先要在竞争中获胜，就必须保持对法律服务市场发展趋势的敏感度，及时推出创新服务品种，取得市场先入优势。也许有人认为，所谓新业务都是一些业务量极少的开拓性工作，其价值量不大，这是一种错误的看法。例如广东南国德赛律师事务所1997年就曾经在国内率先推出二手楼宇按揭法律业务，虽然发展初期比较困难，但不断地坚持下去，后来市场占有额高达广州二手楼宇交易额的90%，成为该所主要业务收入来源之一。
另外，从挖掘和提升法律服务价值的角度出发，我们可以尝试开发"法律预防计划"。前面已经谈到过，现在的律师营销多集中在"境遇价值"营销层次，属于投机性营销手段。其实法律服务的深层价值在于预防，对于客户而言，预防损失永远比控制损失的重要性大得多。就像医生为客户定期体检一样，法律预防计划通过对客户法律事务的定期检查，提醒客户提前修补法律漏洞，从而有效避免经济损失，为客户造就平坦和流畅的职业生涯。正如加拿大作者戴安娜·皮特认为的那样，"今天的劳工律师已经不再穿过去的那件旧袍子了，他们的业务包括培训公司客户，为他们举办讲座，提供法律预防咨询等服务。"
5、保持客户忠诚度策略
为了保持顾客的忠诚度，建立顾客信息反馈和处理机制非常必要。例如:建立统一的客户关系管理系统，定期进行客户意见的跟踪调查；案件办理过程当中，定期调查和咨询客户意见，及时进行改进，提高客户的满意度；在结案之后，将所有案件文书整理成册，送客户审阅并签署结案意见；结案之后还要定期回访，以保持客户忠诚度；对于长期不活跃的客户，应当定期联络和了解情况，免费赠送信息刊物或者法律预防计划。
此外，对于再次购买服务或者一次性购买长期服务的客户，应当给予各种与新顾客有明显不同的优惠政策。例如:
老客户的收费或服务优惠--对于多次委托的老客户，给予服务价格的等级优惠或者免费赠送有关法律服务计划。
长期服务关系的收费或服务优惠--对于签订长期服务合同的客户，给予不同折扣登记的收费优惠或者免费赠送法律服务计划。
6、提升公共形象策略
作为社会经济主体的事务所并非生活在孤岛上，而要和社会的各种组织发生联系。尤其作为提供专业服务和维护法律公义的律师，更需要成为遵守社会道德准则和法律准则的模范。因此，提升公共形象策略是事务所的重要营销策略之一。造就公共形象的前提是培养事务所员工的社会使命感。具体而言就是事务所的经营理念必须超越赢取经济利益等物质化目标，以提倡正义感和社会责任感为重点。这样做一方面能够使员工树立远大理想，相信他们从事的事业可以造福于社会，从而提高事务所的凝聚力和向心力；另一方面使事务所在社会公众当中的形象得到提升，事务所的诚信度也得到增加。
7、联盟营销策略
律师事务所可以建立服务联盟、协作网络或者连锁消费计划。为了提高综合服务能力、扩大服务范围和行业影响，事务所可与不同地域或领域的律师事务所、会计师事务所、评估机构等中介机构，以及各行业协会结合法律服务联盟或策略合作伙伴，联合为客户提供培训、咨询、信息交流、业务优惠等系列推广计划。例如有些事务所就尝试推行连锁消费优惠计划，即与相近的服务群体例如保险公司、中介组织等结成消费优惠联盟，为客户提供法律服务消费优惠。这种做法的好处是可以凭借其他服务群体的力量拓宽自己的市场营销面，提高市场知名度。
其次，可以通过专业交流来建立营销网络。通过参加各协会的活动，参与专业研讨会，可以结识各行业精英，建立广泛的业务网络，及时了解和掌握相关的行业动态并针对各行业的发展状况调整服务方式。
第三，事务所可以通过聘请专家顾问团的形式，广泛与各专家学者、政府部门、专业机构建立信息交流和专业协作关系，籍此可以建立起信息交流和客户互相转介网络。
八、律师营销八大法则
1、推广品牌比促销产品更重要
注重品牌推广，在消费者心中建立和巩固品牌偏好，远比促销产品成功重要。
有这样两个截然不同的例子，也能够形象地说明上述区别。某事务所聘请了大量非法律专业的营销人员进行市场营销活动，方法是让他们带着事务所介绍资料，每天逐家逐户上门询问是否需要法律业务。为了提高销售业绩，事务所规定营销人员的薪酬和营销业绩挂钩；另外的一家事务所，他们的做法则是不断地让律师出外为企业和社会讲授专业法律知识，定期向企业派发法律信息通讯。
两种不同做法在实践当中的结果截然不同:前者因为营销人员专业素质不过关，但为了促销成功而提高业绩，所以向当事人乱承诺、乱解释的事情屡屡发生，以至于后来此类营销手法被司法行政主管部门明令取缔，该所也受到了通令批评；后者因为讲课律师的专业水平突出，讲课内容实用，不仅受到了听课者的普遍欢迎，大大提高了事务所在各行业内的知名度，还因此获得了客户的信任，由此带来了不少案源。
从上述比较可以看出，建立品牌在消费者心中的独特形象，尤其是建立和增强品牌的识别价值和偏好，比单纯的促销行动重要得多。
2、目标营销比广告推广更重要
根据一份统计结果显示，在美国，平均每个顾客都被超过5000份的广告信息狂轰滥炸过。很显然，对这些广告，大部分顾客都会无视他们的存在并且把其中的大部分内容忘掉。面对广告的疲劳轰炸，顾客们已经有了免疫力，甚至感到厌倦和反感。
在新经济时代，互联网和行业信息高度发达，过去的大市场营销策略不仅大量浪费资源，而且已经过时。现在，市场人员已经通过直接发送给特定客户甚至是特定部门负责人的电子刊物或杂志，对目标客户进行直接营销。如果我们考察中国大部分的专业或者大型的律师事务所，就会发现他们都办有自己的专业法律信息刊物，定期免费派发给潜在或者现有的客户群。同时，他们还针对目标客户群组织各种的法律专业讲座和研讨会，以此进行直接目标销售。
这种营销策略的比喻就如:步枪点射总是比大炮散射的效果更好。
3、建立关系比接受委托更重要
有些律师注重的是和当事人洽谈案件前的工作，当事人有求必应，有问必答。一旦接受了委托，就再也难找到人；案件进度除非当事人催问，否则就再也难有下文。这样的律师，又能有多少的顾客会光顾第二次？没有了长期关系，事务所的发展道路必然越走越窄。其实，作为一个有发展远见的事务所，应当将关注重点从接受客户的委托转向保持在委托前后一致的服务态度和专业质量，注重提高客户的忠诚度，树立为客户终身服务的远见。这样才能逐步积累起自己稳定的客户群，奠定坚实的事业发展基础。
4、实现价值比解决问题更重要
律师绝不仅仅是提供帮助客户解决现实问题的法律服务，更重要的是通过独特的专业服务帮助客户实现他们所希望的真正价值，体现社会对其客户价值观念的尊重和认同。所以，一个好的法律解决方案不仅仅是法律条文的组合，而应当是专业服务和感性服务的完美结合。也就是，这个解决方案不仅仅在于能够解决实际问题，还在于在这个解决方案能够带给客户良好的感性体验和实现个人价值观念。如果你失去了这个部分，你的服务就会在客户的心目中贬值，或者变得和普通服务没有任何区别。
5、服务态度比专业水平更重要
对于律师而言，往往认为客户最看重的是专业水平，但这可能只是专业人士的普遍误区之一。根据美国作者古兰所作的一项研究表明，法律服务消费者对律师在下列方面评价最低:让客户随时了解案情进展情况；对客户问题的兴趣和关切；迅速行动；公平合理的收费；没有主动向客户报告的习惯；反应迟缓。该项研究的结果表明，律师想象的重点却并非客户最为看重的因素，消费者的关注焦点与律师想象的实际存在着巨大差别。
这与普通人对事件的认知特点有关。作为一个非专业人士，客户可能无法从律师的专业分析能力方面得出该律师专业水平的高低和优劣。但是，律师书写的文书是否有错别字？律师是否主动向我通报案件进展？律师是否及时回复我的电话？等等，是外在的、可感知的具体行为或事件，是普通人都能够感受到的。
根据态度决定行动的原则，客户很难相信一个文书经常出现错别字、态度傲慢的律师，能够积极主动和尽力地维护客户利益。尽管可能许多律师认为，客户的认识角度是错误的，专业水平才是最关键的。但实际上，正是由于许多律师过于学术的思维模式和傲慢的态度，使当事人感到不快甚至恼怒而转身离开。
6、服务价值比服务价格更重要
企业客户对律师业的首要希望是"提高服务质量"，其次才是"合理收费"。
对于客户而言，是否愿意为服务付款，要视乎服务能否达到预期的满意程度。这种预期的满意程度，不仅仅来自于律师的专业技能，还来自于伴随着你的服务而带给客户的整体价值，这包括你怎么干、怎么判断、怎么行动，以及怎么收费。客户满意是一种从价值到价格之间的关系。如果客户认为服务价值超过了价格，他们就会觉得满意，就会乐意为该服务付钱；相反，如果客户认为服务价值低于价格，他们就会用脚投票，转身离开。
较高的满意程度能够承受较高的价格。因为客户的最终目标不是获得服务，而是要解决需求。如果将较高的满意程度和较低的价格两者相比较的话，客户自然会选择前者。
7、建立标准比服务营销更重要
IT业界内有一句名言，"三流企业卖产品，二流企业卖技术，一流企业卖标准"。看看微软公司就知道，它开发的WINDOWS操作系统系列，迫使全世界多少的软件公司不得不跟随它们的系统接口和标准而行。结果是全世界卖出多少产品，微软就收取多少的专利费。旧经济时代，资本为王。新经济时代，则是标准为王。掌握了标准，就意味着企业掌握了市场的策略制高点，从而迫使竞争对手俯首称臣。
中国有些事务所为了全面加强服务质量管理，已经申请通过了ISO9000等服务质量标准认证，这是事务所内部规范运作的基础。这个服务标准主要作用在于加强事务所内部的工作质量控制，通过建立完成的质量管理体系和过程控制方法来保证法律服务质量。但值得指出的是，这种内部质量控制标准与上面所谈的行业技术标准并不一样，他们的区别在于，行业技术标准通过行业领先者的普及，以市场力量来迫使该行业中的其他竞争者全面遵循这一标准来开发产品和提供服务，从而巩固领先者的市场优势地位。
8、保持老顾客比争取新顾客更重要
事实上，老顾客比新客户更加容易和值得争取。
首先，争取老顾客比新顾客更容易。由于新顾客对事务所毫无认识，所以只要某一环节出错，新顾客就会轻易转身离开。而老顾客有着对事务所良好服务的体验，对事务所有了一定的信任度和忠诚度。尤其对于专业服务，随意更换律师往往意味着可能发生不可预测的法律风险，所以除非老顾客在以前的服务当中，感受不到事务所服务有任何优秀之处乃至觉得很差，否则一般不会轻易更换律师。
其次，老顾客往往会比新顾客给事务所带来更多长期和稳定的利益。"根据美国学者弗里得里克·里奇海尔得的一项研究表明:如果重复购买的顾客在企业所有顾客中所占的比例提高5%，对于一家银行，利润会增加85%；对于一位保险经纪人，利润会增加50%；对于汽车维修店，利润会增加30%。"对于事务所而言，大量的老顾客意味着稳定的案源，这是事务所赖以生存和长期稳定发展的基石。
第三，老顾客可以给事务所带来巨大的间接经济效益。众所周知，老顾客的推荐是新顾客光顾的重要原因之一。而老顾客都有着自己的关系网络和社交圈子，老顾客的一句赞扬话语胜于百句动听的广告。
所以，事务所应当在努力创造新顾客的同时，将更多考虑重点放在老顾客身上，想方设法将老顾客的满意度转化为持久的忠诚度。
九、结语
理论应用于具体实践，纵有万般理论，不能切实用于实践，便只会误人子弟。真正成功的营销，在于留心生活的每个细节；留心每次专业的论坛、讲座、会议、培训，抓住每次学习与成长的机会。
一键获取营销方案