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营销漏斗的隐秘力量

发布:2019-10-05 来源:Marketingweek 分类:网络运营推广

营销漏斗的隐秘力量

  上个周末,我和我的搭档骑自行车去了我家附近一个叫Adendorf的小村庄。每年,那里都会举办一个具有标志性的花园展会——一个有大量香槟和小食的商品售卖展。

  喝了几杯后,我们经过了一个大型展览,在销售带顶的那种沙滩藤椅。问题是,在我们家里,我们所需要的每一把椅子都配齐整了。只不过这里的椅子,是带顶的那种沙滩藤椅,使用面料超过100种,每一把都是纯手工制作完成的,甚至拥有一份比买宝马车时看到的那份还长的附加功能清单。

  刚刚好能有地方放香槟冷却器?不错不错。椅子上还有一个能放智能手机的口袋。我们都看上了这蓝色的那一款,并盘算了可以腾出阳台上的空间来摆放它。店主Frank告诉我们,所有这15把用来展示的椅子都被卖掉了。但我们的椅子将会在四周内发货。我们需要一个4,000欧元的沙滩藤椅吗?当然了!我们想要它。就买那个蓝色的。

  今天下午,我们从「从不知悉」到「剁手下单」,直接完成了营销漏斗的转化。我们在不到一个小时的时间里体验了AIDA(注意力、兴趣、欲望和行动)。

  从技术层面上讲,营销漏斗试图绘制出目标消费者是如何与品牌进行互动的地图——从了解它到购买它,中间经过了一些步骤。但还存在的问题是:摆在消费者面前的并不只有一个购买过程。人们的购买方式是复杂的,也因产品而异,更何况还一直在变化。

  难怪许多聪明人会说营销漏斗过于简单、层次或不准确(例如:我上面提到的那种带顶棚的沙滩藤椅)。从技术上讲,批评人士可能是对的。但这个漏斗比我遇到的任何其他工具都做得好:它帮助营销人员设定优先级,并向CEO的品牌营销长期规划靠拢。

  让我们来看一个最近的案例。一个年轻的B2B营销人员(我们叫她Dianne)在一家印刷公司工作。该公司位于地价不菲的地区,专门从事高价值的印刷工作,如目录和小册子。

  为了帮助业务增长,Dianne希望打造一个高端品牌。但她的CEO一直对这种营销说「不」。他喜欢能直接推动促销的电子邮件营销,因为这种方式能直接带来销售额的增长。这个营销漏斗能帮助Dianne说服CEO吗?我们一起往下看。

  营销漏斗出现的流失及优先级

  「我不会做漏斗。我们没有太多的数据。」Dianne说。这个解决办法很简单。我们一起找到了一家拥有一群买手的调研公司。他们在正在进行的调查中提出了一个简单的漏斗问题:「对于这些品牌,哪一个最能描述你的情况:听说过、考虑过、更偏爱、今年买过、今年买过几次?」

  一周后,我们已经拿到了结果。对于Dianne的品牌,80%的买家知道,65%的人考虑过,35%的人更偏爱,15%的人买过,7%的人是忠实的回头客。知道这些数据真的是再好不过的事儿了。

  看看流失率就非常能说明问题了——这是那些没有从一个漏斗阶段跳转到下一个阶段的人的百分比。例如,65%的人在考虑购买,但只有35%的人更偏爱它,这意味着Dianne的公司在这个阶段失去了几乎一半的潜在买家(确切地说,是46%)。而她的竞争对手只流失掉了25%。

营销漏斗的隐秘力量

  这种数据的洞察效果令人震惊。一味追求销量显然不是最想要的。Dianne的公司需要让更多的人喜欢这家公司。

  品牌建设的案例

  Dianne和我现在面临一个关键的问题:为什么受调查的买家们更喜欢Dianne的竞争对手?从她长期的经验中,Dianne列出了20项对消费者们来说很重要的东西,比如价格、质量、速度、可靠性、创意建议和服务。

  有了这份清单,调研机构做了更多的漏斗调查,这次也向买家询问他们对不同品牌的看法(我在这里做了简化——他们对每个漏斗阶段做了全面的品牌驱动力分析)。

  我们找到了一条令人惊讶的发现:富有创意的建议对买家来说是非常重要的。而那些不偏爱他们产品的消费者认为Dianne的公司不会提供好的创意建议。这个结果点燃了Dianne的情绪。其实他们有一个完整的创意部门,只是很少有买家知道这一点。

  Dianne做了这些数字。如果他们能将考虑和偏好之间的客户损失减半,通过向人们证明她的公司提供了很有创意的建议,销售额可以增长50%甚至更多(当然在所有条件相同的情况下)。那将会带来很多新业务。

  Dianne的团队开展了一项营销活动,展示了他们最具创意的销售计划。他们估计,40万英镑的广告预算足以吸引买家。

  该是时候见见财务主管了。会议进行得很顺利,双方同意的年销售额增长可达1500万英镑。即使广告工作需要两年时间,这种提升也可以轻松支持40万英镑的预算。

  一周后,他们共同向CEO提出了这个广告案例。在一场激烈的辩论之后,这位首席执行官批准了一项10万英镑的测试活动(以及后续活动的全部预算)。

  没错,漏斗不是十全十美的。但作为一种传播机制,是无价的。

  试试这个:了解你的漏斗。如果你没有,那就去挖掘数据。漏斗研究通常很快就能拿到结果,同时成本预算也不高。除了市场营销部门,利用营销漏斗为品牌投资做准备的也大有人在。是时候展示出来,消费者对一个品牌的认知程度是如何带他们进入购买环节的,甚至如何做到让他们产生品牌忠诚度的。

  还不相信吗?来,我们想象一下CEO讨论的两个场景。第一种,你走进来对老板说:「我想花40万英镑做一次广告宣传。在第二种情形是,你会说:「我们所有已经开始考虑要购买产品的潜在消费者中,最终会有46%的转化流失。而我们的竞争对手仅流失掉了25%。消费者认为我们没有创造性建议,不够有创意,但这并不是事实。让我们来修复这个流失漏洞吧。我需要40万英镑做广告宣传。我为什么一定要这么做?新销售额可以高达1500万英镑哦!」

  哪种陈述更有说服力呢?我肯定会选择营销漏斗(哦!还要那带着顶棚的沙滩藤椅)。