腾讯广点通广告投放常见问题解答
2006年至今，信息流发展已有14年，相比较传统网络广告形式，信息流广告具有精准投放、高嵌入度、高互动性、高转化率等特征，赢得了广泛的关注和广告主的青睐，成为仅次于搜索广告、电商广告、品牌图形广告的重要网络广告形式。虽然在移动互联时代下，信息流广告以其特有的优势特点取得了快速发展，但面临的问题同样不容忽视。例如，信息流广告依托于媒体平台的内容，而平台内容的同质化会降低用户的忠诚度和使用粘性，继而影响到广告的投放效果。
作为信息流运营经常会遇到测试新账户但拿量困难或消耗不动的情况，广告优化皆建立于账户本身及数据基础上，本文将针对教育-自考行业在腾讯广告点通测试新账户时大家经常遇到的一些问题提供优化思路，最终投放效果以实际投放数据为准。
一、账户模型及质量度
1. 账户预估点击率和预估转化率怎么看？
这两个数据如果太低的话整个账户的质量就很差吗？
答：广告投放出去之前系统会预估数据情况，这个不会显示，我们观察起量数据即可，正常起量之后就是后台显示的点击率转化率，我们可以直接查看。这两个关键数据出现下滑，账户整体数据一般也会下滑。
2. 账户的模型对广告影响大吗？如果客户频繁出现数据故障，调整一周后仍未见效，是否账户模型废了就救不了了？
答：看时段，月底的时候流量有波动这个也是正常的，如果广告计划全都不行，可以新建来跑，一般月度末、季度末，或特殊节假日、电商节，各个平台都曾经出现流量问题；在ocpx模式下，数据回传的有效性也直接影响账户模型，如果此环节出现问题将会直接影响广告投放及效果；关于转化重点还是在创意方案，定向或者人群包也是关键，毕竟光带那天量级大，放量关键就是预算出价定向，跑ocpx同时受点击率转化率的影响，牵一发而动全身也是确实存在的。
关于挽回效果，可以重新创建广告来跑，也可以重开户，个人是不怎么认为就完全没救的，投放优化还是要根据转化数据，以流量为核心，以转化为导向，以业绩为目标，倒推营销转化漏斗逐层分析，优化调整。
二、关于广告优化层级
1. 在出价模式、跑量模式上应如何选择？
答：opcx、优先低成本，都受转化率影响，创意质量度不够好都容易出现拿量难。从消耗能力上看，优先级分别是：CPM > CPC > OCPC/OCPM，同等条件下CPM、CPC更容易跑出去，OCPC、OCPM智能模式下，广告起量除了受点击率、出价的影响，还受转化率影响，如果广告质量度不高，很容易出现跑不出去或者没有后劲儿的情况，但是智能模式下，更有利于把控投放成本。因此，为了避免成本过高广告跑飞，目前首选的投放方式基本是跑ocpx，其中日消十万以上的账户跑ocpm拿量更有优势，为了尽可能延长创意生命周期，跑opcx需要重点优化点击率、转化率。为尽量减少起量困难，重点参考点击率高转化率高的广告上新补量。
关于模跑量式上，建议投放初期选择易起量的模式，后续可根据数据情况调整，或者已经起量但成本略高的创意，也可以尝试优先低成本模式，测试能否拉回成本。为了控制测试预算和测试成本，对于跑不出去的广告要及时关，一般是看广告点击量，给出一天的测试时间，如果不行直接关停；同时及时提交新创意补量，上新是广点通运营日常工作，必须保证及时有效补量。
2. 行业内投放共性大，除“学历”外定向基本通投，抢不到量应该怎么办？
答：在量级不足的情况下可通过不断上新素材进行抢量。外层素材、文案是否吸引用户直接影响广告点击率，点击率又是非常关键的数据，因此在创意优化上需要尽可能做多维度测试，筛选更为优质的创意为提量提转化做准备。同时外层创意与落地页的相关性、协调性影响广告预估曝光及质量，因此协调好两者间的关联也是优化思路之一。
3. 账户消耗不动，复制旧的广告有用吗？还是选择基于跑量素材再出些新的素材？
答：复制广告不代表复制效果，推荐参考有效创意并作微调后上新。不仅仅要求是跑量素材，同时要转化好才行。素材选取上也是尽量多角度来做，像教育这种，代言人、学生特写、卡通素材，视频方面教学场景、课程内容等等各种方向都可以试试，择优扩量。
4. 账户投着投着没量没效果了？
答：主要排查数据变化的两个方面：内因&外因。
内因：
①账户问题(账户余额少于所有广告预算总和)；
②账户操作(增删定向、调整出价、暂停广告等)；
③创意质量下降(点击率下降—素材陈旧无更新、转化率—落地页设计)；
外因：
平台流量波动影响展现竞争力(ecpm=预估点击率ctr*预估转化率cVR*出价*1000)，也就是ocpx模式重点要提升广告点击率和转化率。提升点击率重点就是优化创意素材和文案，而转化率重点是外层创意跟落地页的关联度，落地页的诱导转化能力。创意点击率转化率维持稳定、较少收窄类账户操作等等，可以延长创意生命周期，维持展现稳定和效果稳定。
三、关于创意层级
1. 上新需求大，找不到能起量的素材方向？
答：在明确推广诉求上确认目标人群刻画客户画像，可针对不同受众人群进行创意风格的转换，多尺寸、类型素材进行测试，也可借鉴广告网站优质素材进行素材设计，常见广告网站如下：
AppGrowing：https://appgrowing.cn/
信息流雷达：http://www.ad1024.com/
广告查查：https://www.adbug.cn/
2. 视频拍摄成本高、素材更新跟不上？
答：有难度的视频不好做，简单易做的视频风格也可以试试，现在视频类广告整体大盘数据都偏好，也是目前的趋势。将广告slogan、产品优势做成视频，可以做文字快闪类也可以做内容输出，以自考为例，以年轻活力大学生形象做背景，提炼核心文字做内容展示，等等不同的方式。不管是视频还是图文，重点都在于突出产品的利益点，诱导用户了解产品详情。
未来随着PC广告进一步向移动端倾斜，移动互联网广告市场规模将继续扩大，信息流广告行业也将受益。因此，在信息流广告投放中应不断优化表现形式、创新广告内容，在广告法允许范围内实现用户体验与传播效果的共赢。